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新冠肺炎 (Covid-19) 疫情於2020年底大規模流行，除對產業營運造成衝擊外，更影響了全球的銷售模式。實體店面營運受到巨大的衝擊，促使業者轉向重視網路行銷，電子商務在疫情期間達到前所未有的成長。
然而更大的需求意味著更多競爭者的加入，原先就相對弱勢的中小型電商，面臨的競爭更加劇烈。對於消費者具有極大吸引力的「免運費補貼」策略已退潮，電商業者又該如何求新求變? 本文將分析疫情間電商產業的營運概況，並展望疫後的產業趨勢。
隨智慧型手機普及，全球網路的使用率持續提升。消費者習慣在網路上購物，進而帶動各國電子商務蓬勃發展。近年受疫情影響，人流驟減對實體店造成威脅，但相對也創造機會，民眾消費行為轉往線上，實體零售商亦積極擴展電商通路，推升台灣實體店網路銷售額佔比。2022年達4,929億元，創統計發布以來新高，顯見在疫情與產業趨勢催化下，零售業者布局網路銷售力道持續增強。
在產業高強度競爭下，物流設施、營運資金、線上流量 等規模經濟優勢成為電商營運至關重要的競爭護城河。業者也逐漸拉開差距，使台灣電商產業結構近年朝向大者恆大方向發展。根據資策會產業情報研究所（MIC）調查，針對綜合型電商，消費者常用前三大B2C平台，依序為蝦皮24h（61%）、momo（59%）、PChome 24h購物（43%）。而蝦皮雖為臺灣消費者愛用第一名，因屬外資企業，且未單獨揭露台灣市場營運狀況，故下文僅針對消費者常用超過4成之 富邦媒(8454)_Momo 及 網家(8044)_PChome 進行分析。
如圖二所示，Momo近10年來營收表現均領先PChome，作為台灣第一大電商的地位已毫無懸念。2021年兩大電商平台都維持雙位數成長。Momo 2021年營收較2020年成長，以年增32%的表現，交出年營收884億元的亮眼成績；對比之下，PChome 2021年營收雖較前年成長11%，但2021年營收494億元，僅約Momo的一半左右。
我們再從營業利益率的角度觀察，Momo以2021年的4.5%，大勝PChome 2021年的0.4%。整體而言，Momo近五年的營益率均維持在4%左右，反觀PChome並不穩定，營益率於損益兩平邊緣波動，2018年甚至為-4.9%。
新加坡商冬海集團（SEA Limited，NYSE：SE）旗下的蝦皮於2015年10月登台，推出「蝦皮拍賣」:平台免上架費、免成交手續費、免刷卡手續費及免超商取貨費(免運費)。乍看之下，蝦皮只是打價格戰。然而蝦皮注意到行動購物的興起，及社群交易 的盛行，前者是不同的購物平台，後者則是不同的客群及行銷通路。所以蝦皮的首波攻勢就鎖定社群交易及行動購物市場，以行動平台介面、金物流服務攻占此市場缺口，「免費」只是改變行為的過渡性手法：藉由補貼運費，切中買賣雙方的消費痛點，吸引臉書、LINE等社群商家及露天賣家加入。
起於2015年行動裝置普及化後的蝦皮，以消費者需求為起點，訴求「一站式線上購物平台幫助你輕鬆購齊」。商業模式聚焦在行動購物平台，其核心競爭力是「掌握社群」，借助社群的力量來極大化平台的規模及行銷導購的精準度。
然而在台灣電商界大幅行銷補貼免運，看似呼風喚雨的蝦皮購物，其母公司2021年尚深陷於虧損之中。進一步分析冬海集團旗下各事業部門的營運狀況，圖四可知遊戲平台部門2019至2021年間營收穩定成長，在2021年達到最高峰43億元。而成本部分隨營收成長而增加，但都控制在1成多。換言之，遊戲平台部門成本控制得宜，均穩定獲利。接下來看電子商務部門蝦皮。2019至2021年間營收雖逐年成長，然成本在2019超過收入，直到2020年才受到控制，但占比仍高達3成。顯現其不計成本打補貼。此外，本業虧損亦逐年擴大，換言之，電商事業事實上是越做越虧錢的。
蝦皮於2015年10月進軍台灣，強打免成交手續費、刷卡手續費及運費補貼，運費補貼確實讓蝦皮在短時間內知名度大開，並且達到快速集客的效果。眼看蝦皮在台灣的市場愈做愈大，PChome選擇與蝦皮對戰，2017年1月網家新開的「商店街個人賣場」也以「平台全免費」迎戰:開店費、上架費、成交手續費、超取免運、刷卡手續費等全免，展開近身搏鬥。
補貼戰是電商搶市的慣用手法，然而網家卻因運費補貼過鉅，2018年營益率大幅下滑至-4.9%。2018年之後，蝦皮及PChome皆減緩補貼力道，故PChome 2018年後營益率漸趨持穩。
值得一提的是，競爭對手Momo在面對兩大梟雄的因應策略，因沒有類似拍賣商城的業務，故並未加入補貼戰局，反而是有效運用集團既有電視台購物資源，在諸多媒介上(平台APPs、Youtube、Facebook及Line等)，用短影音或直播方式銷售商品，與其他競爭者作出區隔。在補貼大戰中，加入戰局未必是唯一解決方案。當公司透過補貼策略吸引用戶，其推銷費用率將會愈大。
回顧2019年至2021年，疫情帶動線上消費滲透率快速增加，民眾開始與疫情共存，線上消費的習慣已養成，是無法回頭的趨勢。不過對電商來說，雖然市場龐大，卻仍然充滿挑戰。
「業績灌水」、「補貼撐不久」是許多電商業者看到蝦皮業績的第一個反應。不可否認，蝦皮財報沒有單獨公開，無從證實真假，而且在商業模式獲得證實之前，也的確沒人敢保證蝦皮最終會成功。
實際上，運費補貼也確實讓蝦皮在短時間內知名度大開，並且達到快速集客的效果。更重要的是，在這個過程中，蝦皮也在培養消費者的使用習慣，而習慣一旦養成，威力總是很驚人，蝦皮的補貼絕非只是虛晃一招。而開補貼第一槍的蝦皮，2018年後已減緩補貼力道，PChome也跟進暫停補貼。市場新進者透過促銷手段搶奪市場是慣用手法，待兩、三年消費板塊轉移差不多了，一視同仁的撒錢策略，效益只會遞減，且市占率的成長幅度也有限。
儘管電商產業快速發展，卻不是所有業者都雨露均霑，大者恆大與集團化的趨勢將更為明顯。大電商營收規模持續成長，與供應商的議價能力隨之增強，有利於降低進貨成本，產業競爭力也進一步提升。值得注意的是，未來還有更多平台業者或實體通路湧進台灣電商市場，贏家通吃，是所有電商平台的基本信念。如何成為贏家、如何面對跨境的重量級玩家，一直是電商平台業者的最大挑戰。
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疫情助攻電商產業，然競爭加劇大者恆大態勢更顯
資料來源：TEJ 資料庫
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